L’habillement et la mode, un secteur moteur pour le e-commerce en France

Le e-commerce de l’habillement et de la mode enregistre une hausse de 13% sur les 3 premiers trimestres 2012 en France. 11% des achats d’habillement se font maintenant par le biais de l’e-commerce. Les articles d’habillement et de mode sont la seconde catégorie de produits les plus souvent achetés sur internet après les produits culturels. Et ce, dans un contexte où le CA global du prêt à porter recule de 5,8%.

E-commerce de l’habillement, volumes et CA en hausse

Internet réalise 10,8% des dépenses d’habillement des Français soit 3,5 Mrds€ (de 07/2011 à 02/2012), avec une hausse de 18 % sur la période alors que la consommation globale d’habillement recule de 5,5 %. 3 grands types d’acteurs se disputent plus de 80% du marché :

  • 43 % par les grands VADistes (1,5 Mrds €)
  • 22 % par les pure-players (770 M€)
  • 17 % par les enseignes spécialisées (595 M€)

Malgré un contexte de repli du prêt à porter

Selon lsa-conso.fr, en 2012, le CA du Prêt à porter recule de 5,8 % pour retrouver le niveau de 2009. 3 explications :

  • l’arbitrage budgétaire des ménages au détriment des dépenses d’habillement
  • une météo capricieuse qui ne favorise pas le renouvellement de la garde-robe
  • la recherche de promotion (39,7 % des ventes contre 36,7 % en 2011) qui s’intensifie

Les 10 premiers sites de e-commerce habillement-mode

Rang

Enseigne

Taux de pénétration

1

La Redoute

38%

2

3 Suisses

32%

3

Vente-privée

29%

4

Kiabi

17%

5

Amazon

15%

6

Sarenza

13%

7

Zalando

12%

8

Cdiscount

11%

9

Vertbaudet

10%

10

eBay

10

 

La recherche du prix barré

les femmes achètent en ligne à des prix inférieurs d’environ 25% à la moyenne du marché (mode jeune, recherche de promotions,…). Les hommes achètent quant à eux à des prix inférieurs de 15% par rapport aux prix du marché. Près de 58% du chiffre d’affaire de l’e-commerce de l’habillement concernent des produits discountés (contre 54% en 2010-2011)

Les cibles actives

la cible des femmes de 25-54 ans a le plus transféré ses achats sur le web. Une grande partie de ces femmes achète également pour leurs enfants. Par rapport à la période juillet 2010-juin 2011, la part des achats internet a nettement progressé chez les moins de 35 ans et les 45 ans et plus mais s’est tassée chez les 35-44ans. Chez les hommes, les 15-24 ans contribuent à eux seuls à hauteur des 29% aux dépenses d’habillement sur la Toile. Ce sont cependant les 35-44 ans qui ont le plus transféré leurs achats de vêtements sur le web mais toutes les classes d’âge progressent fortement en 2011-2012 et notamment les plus de 45 ans.

Localisation

Poussée des achats en ligne dans les petites communes, là où l’offre en magasins est moins dense.

Comportements d’achats en ligne

Un vrai succès e-commerce Les articles d’habillement sont la seconde catégorie de produits les plus souvent achetés en e-commerce après les produits culturels. Certains acheteurs sont même inconditionnels : 1/4 d’entre eux effectuent leurs achats de vêtements exclusivement en ligne. 44% des internautes déclarent avoir acheté au cours des 6 derniers mois sur internet de l’habillement, des accessoires ou des chaussures pour hommes, femmes, enfants. Ils étaient 43% en 2011. Plus de 4 internautes sur 10 (43%) achètent leurs vêtements par ordinateur. 19% des internautes achètent maintenant leurs chaussures sur le web, contre 16% en 2011. E-commerce mobile et tablettes la tablette devient un support d’achat avec déjà 13% des tablonautes qui achètent de l’habillement / mode depuis cet équipement (3-5 % des ventes en ligne en moyenne ; utilisateurs principalement + 35 ans, urbains-parisiens et disposant de bons revenus) 6% des mobinautes le font sur smartphones Les boutiques e-commerce servent aussi à préparer les achats off-line Près de 6 acheteurs sur 10 (59%) déclarent avoir préparé un achat offline ou online, en surfant auparavant sur le web ; ils étaient 43% en 2011.

  • 54% consultent avant tout les fiches produits des sites marchands
  • 42% se réfèrent à des avis et notes des autres internautes
  • 46% furètent sur les moteurs de recherche
  • 30% regardent directement les sites officiels de marques
  • Seulement 10% des interanutes consultent les avis des autres internautes sur les blogs ou les réseaux sociaux.

Le e-commerce dans la logique cross-canal De plus en plus d’internautes utilisent en parallèle plusieurs canaux de vente dans leur parcours d’achat online :

  • 24% ayant réalisé un achat sur Internet s’était rendu auparavant en magasin (17% en 2011)
  • parmi ceux-ci plus de la moitié (56%) ont recherché / acheté auprès de la même enseigne physique / online

Les accessoires de mode

le marché des accessoires représente 14 % du marché du PAP français (tous canaux confondus) soit 1,580 Mrds € pour un marché total de 11,3 Mrds €) Les ventes e-commerce d’accessoires ont augmenté de 3,5 % (6,1 % pour les chaînes spécialisées ; 9,8 % pour les hypermarchés).

 

Sources : Fevad : http://fevad.fr/espace-presse/mode-et-internet-les-francais-consomment-de-plus-en-plus-sur-internet; http://fevad.fr/espace-presse/les-comportements-d-achats-des-internautes-dans-l-univers-de-l-habillement-44-des- internautes-achetent-de-l-habillement-sur-internet

Passcreamode : http://www.passcreamode.com/Marches-et-produits/Marche-et-Produits/Accessoires-Homme- Femme

Europe 1 : http://www.europe1.fr/Economie/Les-iPadeurs-boostent-les-ventes-en-ligne-1078355/

Lsa-conco.fr : http://www.lsa-conso.fr/2012-en-voie-d-etre-la-pire-annee-jamais-connue-pour-le-pret-a-porter- feminin,132715

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